Ideea proiectului InnoGreen vine din faptul că în ultimii ani, tot mai mulți consumatori acordă atenție sustenabilității cerând produse sustenabile, alimente bio și procese de producție prietenoase cu mediul. Deoarece clienții sunt dispuși să plătească pentru produse și servicii sustenabile, companiile trebuie să se adapteze rapid la cerințele lor și să-și schimbe ofertele. În plus, noua provocare energetică și introducerea taxelor verzi în viitorul apropiat obligă companiile să găsească soluții pentru a deveni verzi (sustenabile). Principala problemă a antreprenorilor este de a descoperi soluții inovatoare pentru a-și schimba procesul de producție, de a găsi furnizori de materii prime sustenabile, de a identifica colaboratori care oferă produse și servicii sustenabile, de a detecta canale verzi de aprovizionare și livrare, de a obține recunoaștere și de a-și clasifica produsele și serviciile ca fiind sustenabile. Există multe întreprinderi cu sediul în UE care au pus în aplicare diverse idei inovatoare în diferite module ale modelului lor de afaceri și oferă produse și servicii sustenabile. Din păcate, multe dintre aceste exemple de afaceri rămân necunoscute, iar antreprenorii nu au acces la exemple de afaceri din domeniul lor care au implementat procese sustenabile și oferă produse verzi. O altă problemă este că mulți antreprenori nu consideră valoros modelul de afaceri și nu acordă suficientă atenție posibilității de a introduce aspecte inovatoare în acesta, ceea ce i-ar ajuta să evalueze eficacitatea ideilor lor și să aleagă cele mai bune metode de transformare a afacerii lor într-una sustenabila.